2009年5月26日 星期二
2009年1月14日 星期三
2008年1月29日 星期二
2008年1月24日 星期四
產品上市成功與否，取決於4P的整合度與完整度。以上4個步驟，理應由同一個人，用相同的邏輯思考一氣呵成。但現行的制度是，產品經理負責前3P，但行銷專員負責最後1P。
行銷流程中，產品經理負責尋找通路、決定價格，卻由行銷專員負責最後的促銷、由業務人員負責扛業績。讓業務與行銷這一家人總是爭論激烈，同床異夢。
我服務過數家外商公司與本土代理商，從基層人員、部門主管到負責整個台灣業務，20年來都在業務與行銷兩個領域打轉，也觀察到幾個企業部門與專業角色間，長年累積的愛恨情結。
第一個情結是，行銷經理與產品經理的權責不均。
在多數本土企業中，產品經理與行銷專員分屬兩個部門。產品經理對產品的生老病死負完全責任，所以他在撰寫行銷計畫時，一定是先從產品（product）開 始思考，然後依據產品特性尋找通路（place）；確定產品與通路後，再決定價格結構（price），最後才考慮用何種促銷模式（promotion）， 來包裝執行整個計畫。
但產品上市成功與否，取決於4P的整合度與完整度。以上4個步驟，理應由同一個人，用相同的邏輯思考一氣呵成。但現行的制度是，產品經理負責前3P，但行 銷專員負責最後1P。行銷專員擁有行銷預算的控制權與執行權，但引進產品、尋找與開發通路、制訂價格卻由專案經理負責，業績則由業務人員扛。
這不僅讓多數行銷人員的工作內容，變成被動地撰寫「促銷計畫」而非行銷計畫；專案經理也因為必須與行銷人員溝通，無法獨立完成行銷計畫，而讓雙方容易產生計畫認知落差。
若產品經理與行銷經理同屬一位上司，那問題可能容易解決；否則解決歧見的方式，大多是政治妥協。若再加入業務人員的觀點，三方角力會使計畫更偏離主題。
第二個情結，則來自行銷人員的績效與產品銷售業績沒有真正掛勾。20年職業生涯當中，我還沒看到行銷人員因為業績不佳而離職，離職的反倒都是業務人員；我也很少看到行銷人員在業績檢討時被叫上台檢討。
其中最大的原因，是大部分的行銷人員並沒有業績壓力，績效與業績無直接相關，他們唯一會被檢討的，只是有沒有超過行銷預算，及花費項目是否符合公司規範； 但諷刺的是，行銷預算多寡卻與銷售業績有正相關。如此一來，也難怪雖然企業一再強調，業務與行銷是一家人，但這家人卻常是爭論激烈，同床異夢。
英文「marketing」包含4P（產品、價格、通路與促銷），但中文翻譯「行銷」，卻將4P窄化成其中最不重要的「促銷」，不但使企業誤解行銷部門的功能，也扭曲了行銷人員的養成環境。
企業應該思考如何落實行銷的功能，讓行銷與業務高手的戰力發揮到極限，並同時降低內部衝突。希望這能使行銷人員成為真正的行銷專家，而不是把自己做小，變成「促銷」工讀生！
行銷流程中，產品經理負責尋找通路、決定價格，卻由行銷專員負責最後的促銷、由業務人員負責扛業績。讓業務與行銷這一家人總是爭論激烈，同床異夢。
我服務過數家外商公司與本土代理商，從基層人員、部門主管到負責整個台灣業務，20年來都在業務與行銷兩個領域打轉，也觀察到幾個企業部門與專業角色間，長年累積的愛恨情結。
第一個情結是，行銷經理與產品經理的權責不均。
在多數本土企業中，產品經理與行銷專員分屬兩個部門。產品經理對產品的生老病死負完全責任，所以他在撰寫行銷計畫時，一定是先從產品（product）開 始思考，然後依據產品特性尋找通路（place）；確定產品與通路後，再決定價格結構（price），最後才考慮用何種促銷模式（promotion）， 來包裝執行整個計畫。
但產品上市成功與否，取決於4P的整合度與完整度。以上4個步驟，理應由同一個人，用相同的邏輯思考一氣呵成。但現行的制度是，產品經理負責前3P，但行 銷專員負責最後1P。行銷專員擁有行銷預算的控制權與執行權，但引進產品、尋找與開發通路、制訂價格卻由專案經理負責，業績則由業務人員扛。
這不僅讓多數行銷人員的工作內容，變成被動地撰寫「促銷計畫」而非行銷計畫；專案經理也因為必須與行銷人員溝通，無法獨立完成行銷計畫，而讓雙方容易產生計畫認知落差。
若產品經理與行銷經理同屬一位上司，那問題可能容易解決；否則解決歧見的方式，大多是政治妥協。若再加入業務人員的觀點，三方角力會使計畫更偏離主題。
第二個情結，則來自行銷人員的績效與產品銷售業績沒有真正掛勾。20年職業生涯當中，我還沒看到行銷人員因為業績不佳而離職，離職的反倒都是業務人員；我也很少看到行銷人員在業績檢討時被叫上台檢討。
其中最大的原因，是大部分的行銷人員並沒有業績壓力，績效與業績無直接相關，他們唯一會被檢討的，只是有沒有超過行銷預算，及花費項目是否符合公司規範； 但諷刺的是，行銷預算多寡卻與銷售業績有正相關。如此一來，也難怪雖然企業一再強調，業務與行銷是一家人，但這家人卻常是爭論激烈，同床異夢。
英文「marketing」包含4P（產品、價格、通路與促銷），但中文翻譯「行銷」，卻將4P窄化成其中最不重要的「促銷」，不但使企業誤解行銷部門的功能，也扭曲了行銷人員的養成環境。
企業應該思考如何落實行銷的功能，讓行銷與業務高手的戰力發揮到極限，並同時降低內部衝突。希望這能使行銷人員成為真正的行銷專家，而不是把自己做小，變成「促銷」工讀生！
2008年1月23日 星期三
時事
為了二○○八年的奧運，北京整個動起來了。各火車站的電子跑馬燈上標示了奧運倒數計時，北京街頭祝福奧運成功的標語迎風飄舞，高樓大廈、新建公路、地鐵的收尾工程正如火如荼地進行，為了迎接奧運而大興土木的「鳥巢」國家體育場還在加緊趕工，而計程車司機、小吃店老闆娘也掀起學英文的熱潮，希望在能在外國訪客前秀上兩句。
正如同日本在一九六四年的東京奧運，展示了它在二次世界大戰後的重生。中國將在這場砸下重金舉辦的北京奧運上，登上舞台宣示中國崛起，一方面對外展現其邁向現代化的企圖心，也藉此向老百姓證明國家的聲望正在恢復。
儘管奧運為中國開了一道面向世界的窗，但也帶來眾人對其他問題的關注眼神，包括長期備受爭議的人權問題與環保。「同一個世界，同一個夢想」是中國奧運的口號，但要怎麼處理這些棘手的「世界課題」，可說是後奧運危機。無論如何，北京從今年起將匯聚全球目光。
最全球化的城市－新加坡
作為一個沒有自然資源和經濟腹地的城市國家，新加坡在面對人口減少、產業空洞化的課題，嘗試了很多新途徑來找出路，這也讓新加坡連續蟬聯最全球化的城市。首先，面對人口外移、低生育率，新加坡敞開大門開放移民，讓高學歷、高經濟能力的外國人在新加坡落地生根。新加坡素來以多種族融合著稱，再憑著完善的硬體基礎建設、外語環境與良好治安，使外商進軍亞洲首選就是新加坡。
為了提升經濟，新加坡也揚棄不少威權統治的堅持，像是二○○二年首次開放克拉克碼頭有徹夜狂歡的酒吧，因此還修正了不得在桌上跳舞的法令；離新加坡商業金融中心不遠的濱海灣（Marina Bay），計畫在二○○九年開放賭場，屆時可望湧現大量商機。今年新加坡將完成和中國的自由貿易協定，這對搭上全球化浪潮是很重要的一步。前總理李光耀曾說，要讓新加坡成為「熱帶版」的紐約、巴黎和倫敦綜合體。在新加坡不斷大幅改變躍升中，也許將成為可能。
做一個未來在等待的Ｔ型人才
全球人才合作已成趨勢。過去用外包的方式讓全世界的員工成就一家企業，現在參與合作的對象改變了。外包最初指的是，企業將生產鏈中低階的勞力工作移往成本低廉地區，也就是全球勞動力集合。而後外包轉向工程師，如印度工程師、台灣ＯＤＭ廠商，也就是全球技術人才。英國《經濟學人》（The Economist）的說法是，這是從勞力套利（Labor arbitrage）轉為知識套利（Intellectual arbitrage）。但現在，大企業要的是你的創意腦袋。
套句ＩＢＭ資深副總裁尼可拉斯．杜諾菲歐（Nicholas Donofrio）的說法，他認為未來的企業是全球整合企業，而未來最受歡迎的人才就是「Ｔ」型人才。Ｔ型人才具備對技術、產業與商業模式的廣泛了解，但同時擁有自己的專業。Ｔ型人才懂得開放（openness）、合作（collaborate），並且以全球為思考單位（think globally）。
太空能源爭奪戰一觸即發
地球上還有什麼不為人知的處女地嗎？很多國家認為已經沒有了。冷戰之後停滯一段時間的太空爭霸，現在又有復甦的跡象，資源與通訊是兩大主因。
在地球資源耗竭的危機意識下，各國紛紛將希望寄予太空。科學家在月球上發現名為氦三的元素，可望成為取代石油的替代能源，月球現在就像是個無人開採的大油礦。
中國已發射「嫦娥一號」探月衛星，日本亦發射「輝夜號」探月衛星，印度與南韓也緊鑼密鼓計畫於二○○八年發射探月衛星，美國的亞特蘭提斯號也會在二○○八年發射。急遽的腳步其實都是為了新能源，太空能源爭奪戰一觸即發。
氦三是美國阿波羅太空船發現的月球元素，它的發電量驚人，無污染也幾乎沒有放射性副產品，不過地球上的含量稀少，以致於各國對於到月球上開採興趣濃厚。
除了太空資源外，民生太空工業也備受矚目。二○○六年，歐洲在民生太空領域已投入六十億歐元（約新台幣二千八百五十八億元），搶下全球四○％的衛星製造市場。舉例來說，歐盟主導的「全球環境暨安全監測」計畫（Global Monitoring for Environment and Secrity, GMES），就是利用衛星觀測地球，提供如環境污染、洪水、火災或地震等資訊。該計畫還能夠觀測農作物生長情形，以及海洋漁貨分布狀況，有助於農漁業經營。
另外，衛星系統還提供電訊、視訊播送、全球定位系統以及全球數據傳輸等服務。就連網際網路之父溫瑟夫（Vint Cerf）博士也正在研究星際通訊，試圖在星球之間架構網際網路。溫瑟夫目前在Google任職，Google亦表現對太空探險的濃厚興趣，甚至懸賞二千萬美元，給任何一間能登月並架設攝影機傳送畫面回地球的民間公司。
最有趣的一點是，原本太空探索代表的是人類征服世界的野心，也是科學和科幻的交界處，未知的太空與對外星人的想像，如今已被具體實際的民生問題所代替。
無痕生態旅遊－南非
一起去親近獅子吧！回歸大自然、和野生動物接觸的生態旅遊，無疑是目前最吸引人的活動之一。南非多年來大力投資觀光業，甚至將環境與觀光列為同一部門（environment & tourism department），目前是全球生態旅遊的代表國家。
南非有一座克魯格國家公園（Kruger National Park），面積約兩萬平方公里，約是台灣的三分之二大，內有上百種動植物，包括獅子、大象、河馬、花豹與羚羊等，讓遊客可與野生動物做近距離接觸。另外，南非賞鯨業也有嚴格限制每個區域能夠行駛的船隻數量，賞鯨船大小與行駛方式以盡量不影響鯨豚活動為原則。
生態旅遊是一種考量生態平衡的觀光模式，也就是在維持當地自然景觀的同時，讓地方享受觀光帶來的收入。藉由發展觀光，一方面提升觀光客的環保意識，另一方面則利用所得保護自然環境。生態旅遊也能夠提升當地居民的環保意識，當居民了解到地方景觀的經濟價值後，就不會輕易砍伐森林或濫捕濫殺動物。
生態旅遊也叫作「無痕旅遊」，顧名思義就是不干擾當地生活、不留下旅遊痕跡的觀光方式，對觀光客來說是較為嚴苛的旅遊方式，會限制遊客的數量，並盡量使用當地居民的服務，以自然體驗為重點，採用低環境衝擊的住宿與活動方式。如馬來西亞的塔曼尼加拉國家公園（Taman Negara National Park），所有遊客需從國家公園外的村落搭船進入塔曼，僅提供由國家公園導覽的配套行程。飲料罐也有高價押瓶費，讓遊客主動回收空瓶。另外，園方還架設和雨林樹冠一樣高度的懸空步道，減少遊客踩踏地面，影響雨林植被生長。
另外，澳洲大堡礁海洋公園（Great Barrier Reef Marine Park）則嚴格禁止遊客觸碰珊瑚礁。園方並和當地原住民合作，開放部分地區供原住民捕魚，遊客則以參與生態體驗的方式跟隨。共同營運的制度，一方面保留原住民生活，另一方面也創造旅遊吸引力，原住民亦可享有部分觀光收入，一舉數得。台灣近年來也陸續以生態旅遊的概念發展觀光景點，比如澎湖風櫃、武陵農場的櫻花鉤吻鮭、七股潟湖及黑面琵鷺生態保護區等。生態旅遊或許能為台灣在經濟發展與環境保育衝突中，找到一個平衡點。
全球能源基礎建設
全球因能源危機帶動新一波基礎建設，與能源基礎建設相關的企業將有很長一段好日子可過，包括全面更換白熾燈。替代能源如太陽能、風力、生質能的發展，也將帶動運輸工具、建築的大翻新。以台灣為例，經濟部能源局制定「照明節能推動方案」，要求公家機構在二○○八年底前，以省電燈泡全面汰換白熾燈。第二階段則是從省電燈泡改為能源效率更佳的ＬＥＤ燈泡，例如高雄市就於戶外舖設太陽能路燈。如果一切照進度來，綠色台灣的藍圖指日可待。
正如同日本在一九六四年的東京奧運，展示了它在二次世界大戰後的重生。中國將在這場砸下重金舉辦的北京奧運上，登上舞台宣示中國崛起，一方面對外展現其邁向現代化的企圖心，也藉此向老百姓證明國家的聲望正在恢復。
儘管奧運為中國開了一道面向世界的窗，但也帶來眾人對其他問題的關注眼神，包括長期備受爭議的人權問題與環保。「同一個世界，同一個夢想」是中國奧運的口號，但要怎麼處理這些棘手的「世界課題」，可說是後奧運危機。無論如何，北京從今年起將匯聚全球目光。
最全球化的城市－新加坡
作為一個沒有自然資源和經濟腹地的城市國家，新加坡在面對人口減少、產業空洞化的課題，嘗試了很多新途徑來找出路，這也讓新加坡連續蟬聯最全球化的城市。首先，面對人口外移、低生育率，新加坡敞開大門開放移民，讓高學歷、高經濟能力的外國人在新加坡落地生根。新加坡素來以多種族融合著稱，再憑著完善的硬體基礎建設、外語環境與良好治安，使外商進軍亞洲首選就是新加坡。
為了提升經濟，新加坡也揚棄不少威權統治的堅持，像是二○○二年首次開放克拉克碼頭有徹夜狂歡的酒吧，因此還修正了不得在桌上跳舞的法令；離新加坡商業金融中心不遠的濱海灣（Marina Bay），計畫在二○○九年開放賭場，屆時可望湧現大量商機。今年新加坡將完成和中國的自由貿易協定，這對搭上全球化浪潮是很重要的一步。前總理李光耀曾說，要讓新加坡成為「熱帶版」的紐約、巴黎和倫敦綜合體。在新加坡不斷大幅改變躍升中，也許將成為可能。
做一個未來在等待的Ｔ型人才
全球人才合作已成趨勢。過去用外包的方式讓全世界的員工成就一家企業，現在參與合作的對象改變了。外包最初指的是，企業將生產鏈中低階的勞力工作移往成本低廉地區，也就是全球勞動力集合。而後外包轉向工程師，如印度工程師、台灣ＯＤＭ廠商，也就是全球技術人才。英國《經濟學人》（The Economist）的說法是，這是從勞力套利（Labor arbitrage）轉為知識套利（Intellectual arbitrage）。但現在，大企業要的是你的創意腦袋。
套句ＩＢＭ資深副總裁尼可拉斯．杜諾菲歐（Nicholas Donofrio）的說法，他認為未來的企業是全球整合企業，而未來最受歡迎的人才就是「Ｔ」型人才。Ｔ型人才具備對技術、產業與商業模式的廣泛了解，但同時擁有自己的專業。Ｔ型人才懂得開放（openness）、合作（collaborate），並且以全球為思考單位（think globally）。
太空能源爭奪戰一觸即發
地球上還有什麼不為人知的處女地嗎？很多國家認為已經沒有了。冷戰之後停滯一段時間的太空爭霸，現在又有復甦的跡象，資源與通訊是兩大主因。
在地球資源耗竭的危機意識下，各國紛紛將希望寄予太空。科學家在月球上發現名為氦三的元素，可望成為取代石油的替代能源，月球現在就像是個無人開採的大油礦。
中國已發射「嫦娥一號」探月衛星，日本亦發射「輝夜號」探月衛星，印度與南韓也緊鑼密鼓計畫於二○○八年發射探月衛星，美國的亞特蘭提斯號也會在二○○八年發射。急遽的腳步其實都是為了新能源，太空能源爭奪戰一觸即發。
氦三是美國阿波羅太空船發現的月球元素，它的發電量驚人，無污染也幾乎沒有放射性副產品，不過地球上的含量稀少，以致於各國對於到月球上開採興趣濃厚。
除了太空資源外，民生太空工業也備受矚目。二○○六年，歐洲在民生太空領域已投入六十億歐元（約新台幣二千八百五十八億元），搶下全球四○％的衛星製造市場。舉例來說，歐盟主導的「全球環境暨安全監測」計畫（Global Monitoring for Environment and Secrity, GMES），就是利用衛星觀測地球，提供如環境污染、洪水、火災或地震等資訊。該計畫還能夠觀測農作物生長情形，以及海洋漁貨分布狀況，有助於農漁業經營。
另外，衛星系統還提供電訊、視訊播送、全球定位系統以及全球數據傳輸等服務。就連網際網路之父溫瑟夫（Vint Cerf）博士也正在研究星際通訊，試圖在星球之間架構網際網路。溫瑟夫目前在Google任職，Google亦表現對太空探險的濃厚興趣，甚至懸賞二千萬美元，給任何一間能登月並架設攝影機傳送畫面回地球的民間公司。
最有趣的一點是，原本太空探索代表的是人類征服世界的野心，也是科學和科幻的交界處，未知的太空與對外星人的想像，如今已被具體實際的民生問題所代替。
無痕生態旅遊－南非
一起去親近獅子吧！回歸大自然、和野生動物接觸的生態旅遊，無疑是目前最吸引人的活動之一。南非多年來大力投資觀光業，甚至將環境與觀光列為同一部門（environment & tourism department），目前是全球生態旅遊的代表國家。
南非有一座克魯格國家公園（Kruger National Park），面積約兩萬平方公里，約是台灣的三分之二大，內有上百種動植物，包括獅子、大象、河馬、花豹與羚羊等，讓遊客可與野生動物做近距離接觸。另外，南非賞鯨業也有嚴格限制每個區域能夠行駛的船隻數量，賞鯨船大小與行駛方式以盡量不影響鯨豚活動為原則。
生態旅遊是一種考量生態平衡的觀光模式，也就是在維持當地自然景觀的同時，讓地方享受觀光帶來的收入。藉由發展觀光，一方面提升觀光客的環保意識，另一方面則利用所得保護自然環境。生態旅遊也能夠提升當地居民的環保意識，當居民了解到地方景觀的經濟價值後，就不會輕易砍伐森林或濫捕濫殺動物。
生態旅遊也叫作「無痕旅遊」，顧名思義就是不干擾當地生活、不留下旅遊痕跡的觀光方式，對觀光客來說是較為嚴苛的旅遊方式，會限制遊客的數量，並盡量使用當地居民的服務，以自然體驗為重點，採用低環境衝擊的住宿與活動方式。如馬來西亞的塔曼尼加拉國家公園（Taman Negara National Park），所有遊客需從國家公園外的村落搭船進入塔曼，僅提供由國家公園導覽的配套行程。飲料罐也有高價押瓶費，讓遊客主動回收空瓶。另外，園方還架設和雨林樹冠一樣高度的懸空步道，減少遊客踩踏地面，影響雨林植被生長。
另外，澳洲大堡礁海洋公園（Great Barrier Reef Marine Park）則嚴格禁止遊客觸碰珊瑚礁。園方並和當地原住民合作，開放部分地區供原住民捕魚，遊客則以參與生態體驗的方式跟隨。共同營運的制度，一方面保留原住民生活，另一方面也創造旅遊吸引力，原住民亦可享有部分觀光收入，一舉數得。台灣近年來也陸續以生態旅遊的概念發展觀光景點，比如澎湖風櫃、武陵農場的櫻花鉤吻鮭、七股潟湖及黑面琵鷺生態保護區等。生態旅遊或許能為台灣在經濟發展與環境保育衝突中，找到一個平衡點。
全球能源基礎建設
全球因能源危機帶動新一波基礎建設，與能源基礎建設相關的企業將有很長一段好日子可過，包括全面更換白熾燈。替代能源如太陽能、風力、生質能的發展，也將帶動運輸工具、建築的大翻新。以台灣為例，經濟部能源局制定「照明節能推動方案」，要求公家機構在二○○八年底前，以省電燈泡全面汰換白熾燈。第二階段則是從省電燈泡改為能源效率更佳的ＬＥＤ燈泡，例如高雄市就於戶外舖設太陽能路燈。如果一切照進度來，綠色台灣的藍圖指日可待。
2008年1月5日 星期六
準備單挑Yaris
2004年11月於歐洲上市的都會迷你車Sirion，原廠在今年9月的法蘭克福車展發表了小改款車型，更追加運動版1.5升車款。總代理合同興已經決定導入，年底台北車展將有機會展出，上市日期則在2008年1月。
日本大發在法蘭克福車展發表的Sirion小改款車型，主要針對車頭前保險桿造型作變動。進氣壩改為倒梯形單橫桿造型，兩側也新增進氣孔，讓小改款後的Sirion更顯動感，而加裝套件的運動版車型在車頭造型上則沒有太大變化。
本次小改款的重點在於運動版車型追加1.5升引擎，讓原本僅有1.0升、1.3升的Sirion車型有更完整的動力編制。這具1.5升引擎同樣搭載於國內 熟悉的Coo及Terios車型上，擁有102匹最大馬力與13.5公斤米的最大扭力，搭配僅有965公斤的車重，讓加速性能也有不錯的表現，4速自排車 型〝0~100km/h〞起步加速為11.1秒（極速則為170公里），5速手排車型更有逼近10秒俱樂部的10.5秒水準。不過手排車型目前並無導入計 畫，自排的1.5升車型將是國內性能最強的版本。
內裝方面，小改款車型與原有車型最大的不同，在於中控台上方的引擎轉速表已被整合到儀表板內，至於檔位顯示與行車資訊電腦仍維持原本液晶方格設計。為了展 現標準版與運動版的差異，運動版車型的儀表板特地改為黑底色搭配橘紅資訊顯示，座椅也改用紅色網點不織布座椅，展現更運動感的座艙風格。
安全配備也是國內小改款新車的重點。在原車型配有ABS/EBD系統與雙前座氣囊，此次小改款全車系更增加了前座側氣囊，強化被動安全水準。不過國外車型所配備的頭部氣簾與VSC動態穩定系統，目前國內並無計畫導入。
目前總代理合同興在國內僅導入Sirion 1.3升車型，而未來將導入的小改款1.5升運動版車型，國內首當其衝的對手便是Yaris Z運動版。依照Sirion 1.3德國售價1.2萬歐元/國內售價49.8萬來推算，Sirion 1.5運動版車型國內售價預估為60~65萬元，新車可望於年底台北車展現身，國內預計在2008年1月上市。
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